界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
以直播電商的模式運(yùn)營(yíng)了2個(gè)多月的Iceland亞太首店“姍姍來(lái)遲”——終于在6月28日正式對(duì)公眾開(kāi)放了線下門店，而目前它線下門店的開(kāi)放時(shí)間只在周末。
早在4月29日，Iceland就開(kāi)啟了線上試運(yùn)營(yíng)，它的亞太首店位于北京門頭溝京西智谷園區(qū)。能引起廣泛關(guān)注的原因，在于它號(hào)稱“英國(guó)最大冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國(guó)威爾士，如今在英國(guó)有17%的市場(chǎng)占有率；門店分布在10個(gè)左右國(guó)家，門店數(shù)量在1000家左右。
界面新聞在6月28日來(lái)到這家北京Iceland門店進(jìn)行探訪。在西六環(huán)外的京西智谷園區(qū)，它以“埃絲藍(lán)·實(shí)驗(yàn)室（Iceland Lab）”的名字出現(xiàn)。這是因?yàn)榕c傳統(tǒng)零售商超不同，此番Iceland與中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家代理商首旅慧科的合作模式包含了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)融合業(yè)態(tài)，基地總面積在6800平米左右。
于是很多消費(fèi)者來(lái)這里購(gòu)物的一個(gè)直觀感受是，像在大型電商直播基地購(gòu)物——門店現(xiàn)場(chǎng)有巨大的電子屏幕、密集的直播間場(chǎng)景以及穿梭其中的主播。而與超市的貨架陳列不同，大部分的冰柜以小島臺(tái)的形式放置在中間，有點(diǎn)類似展會(huì)的展臺(tái)。
受到社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱和開(kāi)業(yè)促銷的影響，Iceland線下?tīng)I(yíng)業(yè)的第一天客流量較大，入場(chǎng)采取了排隊(duì)限流措施，而一些重點(diǎn)貨架人潮擁擠，收銀臺(tái)也有排長(zhǎng)隊(duì)情況出現(xiàn)。
從整體貨品量來(lái)看并不算多，北京慧科埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理孟虎對(duì)界面新聞介紹，由于在選品上采取“爆品策略”，線下整體SKU數(shù)量在600個(gè)左右。以薯?xiàng)l、披薩、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鱈魚(yú)、火腿等凍品為主，穿插有雞蛋、牛奶、飲料、啤酒、零食、少量水果等品類。
從主推品類和定價(jià)來(lái)看，Iceland有意設(shè)置了不少具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的“鉤子產(chǎn)品”，既有進(jìn)口也有國(guó)產(chǎn)。
在門店中心位置擺放的Iceland自有品牌“奢華瑪格麗特披薩”，原產(chǎn)地是意大利，320g的臨期產(chǎn)品單件售價(jià)為9.9元。而該產(chǎn)品本身是Iceland在英國(guó)具有代表性的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)1英鎊左右，單從換算匯率角度看北京門店售價(jià)已經(jīng)與英國(guó)接近。該產(chǎn)品此前單件在直播間原價(jià)119元，組合優(yōu)惠后單件價(jià)格也要33元左右。不過(guò)界面新聞在下午3點(diǎn)左右發(fā)現(xiàn)，披薩產(chǎn)品已經(jīng)被搶購(gòu)一空，有工作人員稱中午前已售完。
Iceland品牌1.25kg包裝的薯?xiàng)l則售價(jià)49.9元兩件，900ml的巧克力冰淇淋售價(jià)69.9元兩件。
但現(xiàn)場(chǎng)引起本地消費(fèi)者興趣的，還是不少北京老字號(hào)產(chǎn)品，比如東來(lái)順、順鑫等。
東來(lái)順品牌的各類羊肉串、羊排切塊、羊肉切片，以及羊肉燒麥、各式速凍水餃占據(jù)了大范圍的冰柜。其中400g的羊肉串單件價(jià)格23.9元，界面新聞對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)旗下小象超市其他品牌的羊肉串205g單件價(jià)格為24元左右。
從現(xiàn)場(chǎng)整體選品和定價(jià)情況來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)的Iceland仍在試圖守住“性價(jià)比”的定位。這也是出于Iceland在海外的品牌定位與當(dāng)前中國(guó)整體消費(fèi)環(huán)境的考量。
Iceland在英國(guó)本身就以“窮鬼超市”著稱，而中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到了消費(fèi)者充分比質(zhì)比價(jià)的階段——在山姆、奧樂(lè)齊、Costco開(kāi)市客等外來(lái)巨頭，以及盒馬、胖東來(lái)以及永輝等國(guó)內(nèi)零售商大量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比、品質(zhì)以及特色都有了更高的要求。盡管沒(méi)有像Iceland將凍品作為核心品類，但山姆和Costco開(kāi)市客都有品種豐富且類似的產(chǎn)品。加上直播電商與即時(shí)零售的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。這也意味著，外來(lái)零售品牌很難再以信息差營(yíng)銷溢價(jià)讓中國(guó)消費(fèi)者買單。
“我們的邏輯仍然是性價(jià)比，并不會(huì)把Iceland包裝成過(guò)于高端的品牌，而是會(huì)強(qiáng)調(diào)它‘凍品專家’的定位?！泵匣⒉稍L中對(duì)界面新聞?wù)f，目前Iceland在中國(guó)的凍品SKU占比在60%左右。
由于疊加運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，Iceland的進(jìn)口食品在成本上失去了一些優(yōu)勢(shì)，但從眼下的做法看，Iceland在中國(guó)試圖以增加本土供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU、減少倉(cāng)儲(chǔ)、提高周轉(zhuǎn)率等方式降低成本。并通過(guò)擴(kuò)大本地化產(chǎn)品、增加促銷機(jī)制的方式吸引消費(fèi)者。
對(duì)于任何零售商來(lái)說(shuō)，決定成敗的關(guān)鍵因素都包括供應(yīng)鏈。尤其是國(guó)外零售品牌進(jìn)入中國(guó)后，如何把以往國(guó)外的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品引入，同時(shí)還能在中國(guó)本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)穩(wěn)定性的供應(yīng)商，是具有長(zhǎng)期挑戰(zhàn)的課題。
Iceland在中國(guó)也是如此。按照首旅慧科的計(jì)劃，它將整合首旅集團(tuán)、中華老字號(hào)、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國(guó)貨品牌產(chǎn)品建立供應(yīng)鏈，基地也引進(jìn)了老字號(hào)如東來(lái)順、順鑫等品牌產(chǎn)品，還將和內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等原產(chǎn)地合作開(kāi)發(fā)肉制品和海鮮凍品。
在它的冰柜中，產(chǎn)自遼寧大連的“一諾”品牌冷凍鱈魚(yú)就是供應(yīng)鏈本土化的典型案例。根據(jù)孟虎對(duì)界面新聞的介紹，該品牌原本就是英國(guó)Iceland的中國(guó)生產(chǎn)供應(yīng)商，而通過(guò)合作可以直接將其產(chǎn)品引入到Iceland在中國(guó)的平臺(tái)銷售。
“這相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)有了更短的供應(yīng)鏈，不再受限于進(jìn)口的邏輯，而是可以按照電商平臺(tái)的策略以及調(diào)整采購(gòu)量。”他對(duì)界面新聞?wù)f，而將產(chǎn)品銷量“打爆”后，有助于進(jìn)一步降低成本。
而孟虎也表示，未來(lái)會(huì)借助Icaland的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力打開(kāi)市場(chǎng)，并在中國(guó)進(jìn)一步將供應(yīng)鏈本土化。
但它與山姆、奧樂(lè)齊在商業(yè)模式上無(wú)法直接對(duì)標(biāo)的一個(gè)情況是，Iceland未來(lái)在中國(guó)可能不會(huì)通過(guò)大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下門店的方式擴(kuò)張，而是更多以直播電商的方式銷售。也就是說(shuō)，Iceland在中國(guó)的主陣地仍然是線上，而限時(shí)開(kāi)放的線下門店更像是在為線上引流。
從當(dāng)前Iceland將線下門店開(kāi)放時(shí)間設(shè)置在僅周末，以及整體選址、貨架陳列、門店動(dòng)線設(shè)置上看，它并沒(méi)有成熟的線下零售邏輯。而孟虎在采訪中也承認(rèn)，在線下首次開(kāi)門應(yīng)對(duì)大客流上還存在經(jīng)驗(yàn)不足的情況，比如在減少收銀排隊(duì)、優(yōu)化動(dòng)線上可以有改進(jìn)體驗(yàn)的空間。
“線下門店在整體銷售中可能占比并不高，但我們需要這樣熱鬧的氛圍，為周一到周五的直播和短視頻不斷添加新的素材?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f。
這是因?yàn)橄噍^于做線下零售，運(yùn)營(yíng)方首旅慧科在線上更有基因。Iceland在中國(guó)并沒(méi)有用單個(gè)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，而是在多平臺(tái)有矩陣賬號(hào)，并且有不同的達(dá)人賬號(hào)。孟虎對(duì)界面新聞稱，起初Iceland每天會(huì)有15場(chǎng)左右直播，20多個(gè)賬號(hào)，目前已經(jīng)擴(kuò)大到60多個(gè)賬號(hào)，每天可以做30場(chǎng)直播。
Iceland也需要大流量的頭部達(dá)人帶貨。東方甄選此前與埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行過(guò)游園會(huì)等多場(chǎng)主題直播，未來(lái)可能還有更多元的合作形式。
值得注意的是，以線下帶動(dòng)線上冷凍食品零售的商業(yè)模式，在此前并沒(méi)有成熟先例。而Iceland進(jìn)入中國(guó)采取的這一創(chuàng)新模式仍然算是“冒險(xiǎn)”。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其后續(xù)經(jīng)營(yíng)仍然依賴于持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和選品，即如何能做到差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外在線上和線下運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度還有待提升。在如今線下零售、電商直播與即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的環(huán)境中，最終它的商業(yè)模式能夠跑通仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。